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Brandtelling: marketing per il Food&Wine

Aggiornato il: gen 11

Intervista a Francesco Giorgino




Noto al grande pubblico per la conduzione del Tg1, Francesco Giorgino è senza dubbio uno dei volti più familiari della TV. Pugliese, la sua è una cifra stilistica fatta di professionalità e pacatezza, che lo ha reso amatissimo dal grande pubblico e che lo contraddistingue anche quando dismette i panni di giornalista. Non tutti sanno, infatti, che questa attività, nonostante lo impegni molto e lo appassioni, non occupa completamente il suo tempo. Francesco Giorgino è, infatti, anche un affermato saggista e docente presso la prestigiosa Università LUISS – Guido Carli di Roma. In questa veste l’ho incontrato, al World Marketing Summit 20219, per parlare di Cibo e Marketing Enogastronomico.


Ho così scoperto, dietro al giornalista competente che tutti conoscono, un vero uomo del Sud, profondamente legato alla sua terra ed alle sue tradizioni, ed un teorico esperto di marketing, brand identity e storytelling. Ecco cosa mi ha raccontato.



Che importanza ha lo storytelling, il racconto e la narrazione, nell'ambito del cibo e delle tradizioni gastronomiche?


Un’importanza straordinariamente alta, perché il cibo è uno di quei settori che si presta di più al tema della narrazione. Quando mangiamo, non mettiamo in movimento un solo senso, il gusto, ma anche il tatto, l'olfatto e la vista. Oltre ai cinque sensi, però, ci sono anche tanti altri elementi che entrano a far parte del valore di un prodotto alimentare, perché il cibo inevitabilmente richiama tutta una serie di concetti e rimandi complessi. Il concetto di tradizione, ad esempio, è il primo tema che si lega al valore di un cibo e, in seconda battuta, la conservazione ed il recupero del patrimonio culturale legato ad essa. Non è una cosa affatto scontata, questa, in un'epoca in cui l'essere umano sembra essere profondamente schiacciato nella dimensione del presente. Purtroppo, ormai, siamo un po’ tutti ammalati di presente, tutti “presentisti”, ed avere la capacità di recuperare le proprie tradizioni la propria identità è un elemento che sicuramente si muove in controtendenza e contribuisce a trasformare il cibo in uno strumento culturale molto importante.


Ci sono altri temi che possono essere associati al cibo?


Senza dubbio. Sul cibo si sviluppano, ad esempio, trame narrative assolutamente in linea con la necessità di generare valore sulla Salute, perché una corretta alimentazione è anche il presupposto di una buona condizione fisica. Promuovere uno stile alimentare salutare, anche attraverso il recupero di cibi locali e della tradizione enogastronomica territoriale, può dare un contributo positivo anche alla sostenibilità complessiva del Servizio Sanitario Nazionale. È, infatti, un modo indiretto per fare prevenzione, soprattutto sulle malattie, che sono le principali cause di mortalità nel nostro Paese, legate ai comportamenti alimentari.

C'è poi il valore relazionale. Il cibo, infatti, è una straordinaria occasione per stabilire forme di relazione. Ci sono moltissimi modelli culturali, soprattutto nell’area mediterranea, che si sviluppano sul presupposto fondamentale di condivisione di stili di vita, di linguaggi e di consuetudini di cui le abitudini alimentari sono parte integrante. Ecco: diciamo che l'abitudine alimentare è un importante fattore culturale, perché il cibo è, prima di tutto, elemento di costruzione identitaria.

Quali sono, secondo lei, gli strumenti da utilizzare per il marketing Food&Wine?


Come dicevo prima, ci sono molte subculture (sociologicamente parlando), cioé pratiche di significazione della realtà, che si sviluppano sul presupposto della condivisione di stili di vita, di linguaggi e di abitudini alimentari. Ecco, diciamo l'abitudine alimentare quanto è fattore culturale e da ultimo il cibo è un elemento di costruzione identitaria.


Feuerbach diceva “'uomo è ciò che mangia” e in questa frase, forse, c'è tutto il valore dello storytelling de cibo e della capacità di fare una narrazione di brand all'interno di una dimensione di Valore.

Quello che noi abbiamo fatto qui in Università può essere molto interessante in relazione allo specifico del food, anche se è una metodologia un po’ più ampia.


Abbiamo creato una metodologia che si chiama "brandtelling journey" che sostanzialmente consiste in questo: andiamo a studiare l'intreccio tra il processo di branding ed i processi di storytelling, verificando come lo storytelling può implementare il valore percepito di un brand.

La nostra metodologia considera diverse fasi: la prima è quella dell’identificazione del valore potenziale. Successivamente identifichiamo il valore reale. Dopodiché c'è la fase successiva, quella di creazione del valore. Abbiamo identificato anche la fase di estrazione e quella di gestione del valore. Esiste anche una fase di rigenerazione del valore, che si manofesta nel momento in cui un brand ha una forte crisi reputazionale, un problema di reputation da dover contrastare e governare.


Se lei dovesse evidenziare il principale errore che le aziende agroalimentari italiane fanno più spesso, quale sarebbe?


Un po’ tutte le aziende, non solo nel food, sono molto autoreferenziali e l'autoreferenzialità è un problema. A questo proposito, do un consiglio a chi vuol fare content marketing: non deve parlare di se stesso e nemmeno dei propri prodotti. Deve parlare, invece, dei temi che sono di interesse per il mercato e gli stakeholders di quella impresa. Per far questo bisogna acquisire tecniche di creazione, gestione e di distribuzione dei contenuti e capacità relazionali con il pubblico. Il che significa non semplicemente interpretare i dati (che pure è una forma straordinariamente importante di feedback da parte del mercato), ma stabilire quasi una forma di relazione individuale con ciascun consumatore. Se non c'è questo, difficile poi poter fare conversazione con il proprio target.


Riassumiamo così: le aziende si trasformano sempre più in persone, perché si propongono in una dimensione comunicativa di tipo personale.

Questo processo di modernizzazione dell'impresa è necessario, perché l'utente non è più solo un destinatario, un soggetto da considerare soltanto per la sua capacità commerciale. È una persona a tutto tondo che si presenta nel mercato con il suo carico di aspettative e di motivazioni, e anche una domanda di ricerca di senso e di significato che è molto importante. Per questo l'approccio classico del marketing non basta più, a maggior ragione nel caso di un prodotto di largo consumo così capace di generare engagement come è il cibo.

Francesco Giorgino al WMS2019













Cosa invece, secondo lei, le aziende italiane sanno fare bene?


Le aziende che stanno operando bene sono quelle in grado di acquisire o creare al proprio interno delle divisioni in linea con le evoluzioni del mercato. L'altra grande sfida, oltre al cambio di mentalità, è l'innovazione culturale. Acquisire quella capacità organizzativa di fare innovazione, creando contemporaneamente al proprio interno anche delle divisioni media. Non necessariamente queste devono diventare delle media company, però è molto importante che al proprio interno si abbiano delle strutture specifiche con conoscenze e competenze specifiche in grado di produrre e gestire con una certa continuità i contenuti aziendali.


Non si fa content marketing pubblicando ogni tanto un post su Facebook se ogni tanto o qualche contenuto di advertising online.

Ormai si fa content marketing solo se si riesce ad inserire la propria azienda dentro un vero e proprio piano editoriale, dentro una strategia che deve essere immaginata non solo per l’oggi, ma per domani e dopodomani. Tutte le aziende che adottano questo tipo di strategia, e che hanno alla base questo tipo di visione, sono sicuramente più performanti delle altre.


Chiudiamo con due domande rapide. Lei cucina?


Ogni tanto si, rigorosamente prodotti pugliesi perché sono molto identitario. Per me il cibo è identità, come dicevo prima, e il mio legame con il cibo pugliese è anche un modo per sentirmi in linea con le mie origini.


E qual è il suo piatto preferito?


Orecchiette o Strascinati con cime di rapa, da condire con l'olio extravergine d'oliva, ovviamente pugliese, messo rigorosamente a crudo.

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